ادارة الحـــــملات الاعلانية وتقييمها - بحث : محيى الدين عبدالعليم

ادارة الحـــــملات الاعلانية وتقييمها	جامعة عين شمس مركز التعليم المفتوح

خطوات و مراحل تخطيط الحملة الإعلانية

     تعتبر عملية القيام بالتخطيط للحملة الإعلانية وتنفيذها إحدى أهم النشاطات الرئيسية لإدارة الإعلان في المنشأة أو المؤسسة ، بل يمكن اعتبارها المحورالأساسي الذي تقوم عليه هذه الإدارة ، على اعتبار أنها تحقق الهدف الذي تسعى له المنشأة بشكل عام وهو تحقيق الربح من خلال عرض الخدمات والمنتجات وتحقيق البيع وتنميته من خلال الإعلان وتنفيذه .

وقد عرّفت الحملة الإعلانية على أنها : " سلسلة من الإعلانات تتمتع بخاصية التشابه أو التطابق من حيث الرسالة التي تحملها أو ترافقها ، والتي تظهر أوتبث أو تنشر في وسيلة إعلانية من وسائل الإعلان أو أكثر ، وعلى مدى زمني محدد" .

وبالتالي فإن هدف الحملة الإعلانية الناجحة ينطوي على تحليل للمواقف والظروف المتعلقة بالتسويق والاتصالات بما يمكن من اتخاذ قرارات استراتيجية فاعلة ، ممكنة التنفيذ من خلال تصميم وتنفيذ سلسلة من الإعلانات ، ووضعها في وسائل الإعلان المختلفة ، أي أن الهدف من القيام بالحملة ليس فقط استيراد إعلانات جاهزة واعداها للنشر والبث ، بل يتعدى ذلك إلى القيام بعمليات التخطيط والمتابعة والتنفيذ والرقابة لكل مرحلة من مراحل الحملات الإعلانية.

الدائرة الذهبية والمزيج الإعلاني

إن عمليات التخطيط المختلفة وفي أي مجالٍ كان تعتبر العمود الفقري لنجاح تنفيذ أي برنامج أوعمل يراد القيام به على الوجه الصحيح ، لذا وعند بدء أي حملة إعلانية على المخططين تحليل مجموعة من العوامل المتعلقة بهذه الحملة ، من خلال أهمية التعرف على أهداف الحملة ومن هم المستهدفون بها وما هي السلعة المراد الإعلان عنها وكيف ومتى نقوم بإجراء هذه الحملة ، وغيرها من العوامل التي تجعل من القيام بهذه الحملة أمراً واضحاً وميسراً .

وقد طور الباحثون المختصون في مجال التسويق والإعلان نموذجا مثاليا لهذه العوامل وأطلق عليه اسم الدائرة الإبداعية الذهبية والتي تحدد هذه العوامل بستةٍ رئيسية والشكل التالي يوضح هذه الدائرة :

1-   مَنْ المُعْلِن ؟ :

ويتعرف هذا العامل على طبيعة ونشاط المعلن ، وتشكيلة المنتجات أو الخدمات التي يقدمها ، حتى تساعد في رسم البرنامج الإعلاني حسب طبيعة المعلن ونوع النشاط الذي يقوم به ، حيث تختلف أي رسالة إعلانية عن الأخرى حسب نوع وطبيعة المعلن والأفكار التي يحملها ، لذا فإن الشكل العام للحملة يجب أن يتواءم مع المعلن نفسه .

2-   لِمَنْ أُعلِن ؟ :

أي من هو الجمهور المستهدف بالإعلان والذي ننوي مخاطبته ، فعندما يكون المستهلك في ذهن المعلن تكون الرسالة اسهل وصولاً إليه ، ويمكن بالتالي إعداد الرسالة الإعلانية حسب طبيعة هذا الجمهور والخصائص التي يتميز بها سواء من أفكار أو عادات وتقاليد ، إن معرفة الجمهور ودراسة خصائصه يبعد عنا عوامل الخطأ في تقديم الرسالة ومن ثم الاعتذار مما يضيع علينا الكثير وقد نخسر هذا الجمهوربرمته .

3-   مَاذَا أُعلِن ؟ :

ويجيب هذا السؤال على ماذا يريده المعلن ، وما هي السلع والخدمات التي يرغب بالإعلان عنها ، وما هي الأهداف التي يريد تحقيقها من وراء الإعلان في الحاضر والمستقبل ، وهل السلع التي أرغب في الإعلان عنها تحتاج إلى حملات إعلانية كبيرة ، وما هي طبيعة النشاط الإعلاني الذي سوف أقوم به من أجل هذه السلعة أو تلك ، إن الإجابة على هذه الأسئلة يسهل من عملية التصميم والتنفيذ النهائي للإعلان ، ويساعد على نجاحه .

4-   لِماذا أُعلِن ؟ :

5-   ويتضمن التوصل إلى معرفة الأسباب الحقيقية الكامنة وراء إدارة الأنشطة الإعلانية ، وهل الإعلان داعما ومكملا للأنشطة التسويقية الأخرى ، أم هدفه تعزيز سمعة ومكانة الشركة في أذهان الجمهور ، لأن اختيار أي هدف من هذه الأهداف يؤدي إلى صياغة مختلفة للرسالة الإعلانية عن الهدف الآخر ، وبالتالي المعرفة المسبقة لهدف الإعلان تساعد على الإنجاز الصحيح وفي الوقت المناسب وبالتالي تحقيق الأهداف بأفضل الطرق .

6-   أيْنَ أُعلِن ؟ :

أي ما هي الوسيلة الإعلانية المناسبة التي عليّ أن أختارها والتي تتناسب وطبيعة المنتج المراد الإعلان عنه ، وما هي المناطق الجغرافية التي يبغي على المعلن الوصول إليها وتغطيتها خلال حملته الإعلانية .

7-   متَى أُعلِن ؟ :

 ما هو الوقت المناسب لإطلاق الحملة الإعلانية بشكل عام ، وما هي الأوقات التي يمكن أن تذاع فيها الإعلانات خلال هذه الحملة ، كذلك الإجابة عن الأوقات التي يمكن خلالها تكثيفها أو تضييقها .

الخطوات الأساسية لضمان تخطيط فاعل للحملة الإعلانية

إن الخطوات الأساسية التي تتبع لضمان تخطيط فاعل للحملة الإعلانية هي كالأتي:.

1. تقييم الفرصة (apprasing the advertising opportunity)

2. تحليل السوق (analyzing the Market )

3. تحديد أهداف الإعلان (advertising objectives)

4. وضع ميزانية الإعلان (establishing the advertising busget )

5. تطوير الإستراتيجية لـ (developing the strategy for )

أ‌. اختيار وسيلة الإعلان: A. Selecting Media

ب‌. تكوين الرسائل الإعلانية B. Greating Messages

6. التنسيق بين الإعلان و أنظمة الترويج و التسويق الأخرى co-ordinating advertising with other promotional et marketing systems

7. تقييم نتائج الإعلان Evaluating Advertising

1-   تقييم الفرصة الإعلانية:

قبل البدء في عملية تخطيط الحملة الإعلانية لا بد على المعلن أن يقرر ما إذا كان الإعلان سوف يلعب دورا في وضع تسويقي معين وهناك خمس شروط تحكم الفرصة الإعلانية هي :

              وجود طلب أولي واعد

              احتمال جيد لتمييز السلعة، فالإعلان يحقق نجاحات أكبر إن ركز على                التمييز في السلعة المعلنة.

              وجود مزايا خفية، فالإعلان يلعب دورا مهما في بناء ارتباطات ذهنية                  حول المزايا المخفية للسلعة.

              وجود دوافع شراء عاطفية قوية.

              توفر الأموال اللازمة.

2-   تحديد السوق:

إن تحديد السوق المستهدفة للسلعة يعد قرارا في غاية الأهمية ، حيث أنه في حال معرفة خصائص المستهلكين ودوافعهم ، وطبيعة وقوة السلع المنافسة ، تبدأ عملية تخطيط الحملة الإعلانية للوصول إلى المستهلكين والتأثير فيهم و التأثير على سلوكياتهم الاستهلاكية بما يحقق الأهداف المنشودة ، والتعرف على مواقع الضعف في المنافسين وبما يحقق الأهداف المنشودة و تفيد هذه الخطوة في الإجابة على السؤالين التاليين:

      أين نحن الآن ؟ 

      لماذا نحن هناك ؟

ثم تبدأ عملية تخطيط الحملة الإعلانية للوصول إليهم ، و الإعلان المبدع هو الإعلان المتسائل دائما.

3-   تحديد أهداف الإعلان :

إن تحديد أهداف المنظمة هو الأساس الذي يتم منه اشتقاق أهداف التسويق ، ثم يتم تحديد أهداف الإعلان من هذه الأهداف التسويقية المتعددة للشركة، حيث يجب أن تكون هذه الأهداف

واضحة ، دقيقة ، قابلة للقياس ، ومباشرة ، كما لا يكفي أن يحدد المعلن أهداف عامة لحملته الإعلانية ، بل عليه تحديد أهداف مباشرة ومحددة لكل مرحلة من مراحل تكوين الحملة الإعلانية ، كتحديد أهداف الرسالة الإعلانية ، وتحديد أهداف استراتيجية اختيار وسيلة الإعلان ولابد من تحديد أهداف الإعلان بصورة محددة ودقيقة حتى يمكن استخدام هذه الأهداف في تقييم الإعلان عقب تنفيذه كذلك إذا تعددت أهداف الحملة الإعلانية فلا بد من ترتيب هذه الأهداف وفقا لأهميتها النسبية إلى أهداف طويلة، ومتوسطة، وقصيرة الأجل.

4-   وضع ميزانية الإعلان :

إن تحديد مخصصات الإعلان ترتبط بالأهداف التي تسعى الحملة لتحقيقها وكذا طبيعة السلعة المعلن عنها و السوق المستهدفة بالإعلان، وهي ترتبط أيضا بالزمن، إلا أنه لابد أن تراجع دوريا نتيجة للتغيرات التي تحدث في البيئة التسويقية، أي أن هذه الميزانية لابد أن تكون تفصيلية وموضوعية تكفي لإنجاز الأعمال المتضمنة في برامج الحملة الإعلانية، وأهم طرق تحديد مخصصات الإعلان هي :

      تحديد نسبة معينة من مبيعات العام الماضي

      تحديد نسبة معينة من المبيعات المرتقبة (المحتملة)

      تخصيص مبلغ يكفي للصرف على المهمة المراد تحقيقها.

      تحديد مبلغ على أساس ما ينفقه المنافسون على الإعلان

      المزج بين الطرق السابقة.

5. تطوير الإستراتيجية الإعلانية :

 إن الأهداف الإعلانية تصف مضمون الإعلان أو القصد منه ، ولهذا فإنه حال وضع وتحديد والاتفاق على هذه الأهداف تأتي خطة تطوير الاستراتيجيات الملائمة لتحقيق أو بلوغ هذه الأهداف ، وتبرز قضايا الاستراتيجية في مجالين رئيسيين من مجالات الإعلان وهما اختيار وسائل الإعلان المناسبة ، وتكوين وصياغة الرسائل الإعلانية والإعلانات و تتعلق هذه الخطوة بالقرارات الفنية المتعلقة بإعداد الدعاوي الإعلانية، و بتصميم النواحي الفنية و الإبتكارية الخاصة بالإعلان و إخراجه، وكذا القرار باختيار الوسائل الإعلانية و خطوات عملية الاختيار ومعاييره أو اختيار الوكالة الإعلانية في حالة إسناد مهمة التنفيذ إلى جهة خارج المنظمة.

     أ‌. اختيار وسائل الإعلان :

     مفهوم الوسيلة الإعلانية وأهدافها الرئيسية :

     وسيلة الإعلان هي قناة أو أداة تنتقل عن طريقها الرسالة الإعلانية من مرسلها وهو المعلن إلى مستقبلها وهو المستهلك ، وتأتي أهمية الاختيار الفاعل للوسيلة الإعلانية من خلال الرغبة في إيجاد الوسيلة الأكثر    فاعلية والأقل تكلفة للوصول إلى العدد المرغوب من المستهلكين المستهدفين.

     ولكن ما هو المقصود بالعدد المرغوب ؟ إن المعلن يبحث عن استجابة محددة من الجمهور المستهدف من    خلال تجربة المنتج ، وهو الأمر الذي يعتمد على مستوى إدراك الماركة من قبل هذا الجمهور ، ويمكن قياس         هذا الإدراك للماركة من خلال الهدف الذي تسعى إليه الوسيلة الإعلانية بشكل عام والذي غالبا ما يعبرعنه   بمصطلحات الوصول والتكرار والاستمرارية .

     يتوقف اختيار وسائل الإعلان على عدد من العوامل من بينها

              مدى التغطية الإعلانية

              طبيعة السلعة

              طبيعة الجمهور المستهدف و خصائصه الديمغرافية

              تكلفة استخدام الوسيلة

              هل تستخدم وسيلة واحدة أم مزيج من الوسائل ؟

              متطلبات الرسالة (الأفكار المسموح بإعلانها، درجة التكرار المطلوبة درجة                 الرقابة المطلوبة، أسلوب التعبير و تخطيط الرسالة الداخلي…)

              مدى الانتشار الذي تحققه الوسيلة.

أهداف الوسيلة الإعلانية :

مما سبق يتضح لنا أن أي وسيلة إعلانية تهدف بشكل أساسي إلى تحقيق معادلة تجمع ما بين الوصول والتكرار والاستمرارية وفيما شرح لهذه الأهداف :

أ- الوصول :

ويمثل عدد الأفراد المختلفين الذين تعرضوا لوسيلة محددة مرة واحدة على الأقل خلال فترة زمنية محددة ، أو بتعبير آخر عدد المرات التي تعرض لها الفرد أو شاهد من خلالها الوسيلة الإعلانية خلال هذه الفترة المحددة .

ب – التكرار :

ويمثل متوسط عدد المرات ضمن الفترة المحددة التي تعرض فيها الشخص للوسيلة أو الرسالة الإعلانية .

وللحصول على أفضل النتائج من خلال الوصول والتكرار لابد من العمل على دمج هذين العنصرين.

ج – الاستمرارية :

ونعني بها كيفية جدولة الإعلان خلال فترة التخطيط ، أو توقيتات نشر أو بث الإعلانات في الوسيلة الإعلانية وبالنسبة للأهداف فإن مسؤول خطة الوسيلة الإعلانية يلجأ على أساليب الوصول والتكرار والاستمرارية كتعبير عن الأهداف المراد بلوغها ، ولكن تحديد الأهداف يعتمد بشكل أوسع على جملة عوامل وفي مقدمتها أهداف التسويق والإعلان ، ففي حالة تقديم سلع جديدة فإن هدف الإعلان قد يكون تحقيق أعلى درجات الوعي بالسلعة من قبل أكبر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين ، وفي مقابل هذا الهدف يكون الهدف المنشود من وسيلة الإعلان هو تحقيق أعلى مستوى وصول مع مستوى معتدل من التكرار .

أنواع الوسائل الإعلانية :

عادة ما يحاول مخططو الإعلان البحث عن الوسيلة التي توفر لهم أكبر عدد ممكن من الوصول والتكرار ، وهناك العديد من الوسائل الإعلانية التي يمكن أن يختاروا من بينها حسب الهدف الذي يرغبون في الوصول إليه ، ولكل وسيلة من هذه الوسائل طبيعتها وخصوصيتها التي تميزها عن غيرها من الوسائل الأخرى ، ويمكن تقسيم الوسائل الإعلانية بشكل عام إلى وسائل مرئية ووسائل مسموعة ووسائل مقروءة أو مطبوعة ، وفيما يلي نقدم شرحاً لكل نوع من هذه الأنواع وأشكاله المختلفة وخصائصه :

أ- الوسائل المرئية :

1-   التلفزيون :

 يعتبر التلفزيون أهم وسائل الإعلان المستخدمة في مجال الاتصال الجماهيري ، وللإعلان التلفزيون عدد من الأشكال من بينها أن يكون إعلانا مباشراً أو غنائيا أو تمثيليا ، وقد تستخدم أفلام الكرتون أيضا في الإعلان التلفزيوني ، وهنا لابد من الذكر أن الإعلان التلفزيوني يستخدم أيضا في السينما ، وأهم خصائص الإعلان التلفزيوني :

     ‌أ- التغطية الجغرافية الواسعة والتي تشمل المحطات التلفزيونية الأرضية والفضائية         وكذلك دور السينما التي تنتشر في العديد من البلدان .

     ‌ب- القدرة على الإيصال الواسع للأفكار من خلال استخدام المشاهد لحواسه المختلفة        فهو يشاهد ويسمع ويقرأ كل ما يعرض عليه .

     ‌ج- إبراز عوامل الصدق في الإعلان من خلال أن المشاهد يرى أمامه وبأُم عينه الأفكار       التي يطرحها الإعلان .

2-   الإنترنت :

أصبح الانتشار الكبير للحواسيب الشخصية وسهولة دخول الإنترنت إلى العديد من البيوت حافزا كبيرا لشركات الإعلان في استخدام هذه الوسيلة كأداة إعلانية مميزة سواء من خلال الإعلان في المواقع التجارية الشهيرة أو من خلال استحداث مواقع دعائية خاصة بالشركة نفسها ، ومما يميز الإعلان عن طريق الإنترنت :

     ‌أ- الوصول إلى شريحة منتقاة راغبة في البحث عن المعلومات .

     ‌ب- اخذ الوقت اللازم في مشاهدة الإعلان والتمعن به والرجوع له في أي وقت .

     ‌ج- التغطية على نطاق دولي وفي أي مكان من أرجاء العالم .

ب - الوسائل المسموعة :

يعتبر الراديو الممثل للوسائل المسموعة حيث تنقسم محطات الإذاعة إلى محطة محلية أو إقليمية لتغطية مدينة أو محافظة معينة ، أو محطات تشمل كافة الدولة ، أو محطات دولية تبث في عدد كبير من الدول ، ومن خصائص الإعلان الإذاعي :

     ‌أ- زيادة معدلات التكرار للرسالة الإعلانية ووصولها بشكل شخصي إلى المستمع .

     ‌ب- سهولة جذب الانتباه من خلال عدم حاجتها التفرغ الكامل من المستمع .

     ‌ج- انخفاض التكلفة عن الوسائل المرئية بشكل كبير .

جـ - الوسائل المقروءة : وتنقسم إلى :

1-   الصحف والمجلات :

وتتميز بالخصائص التالية :

             أ – تعتبر تكلفة الصحف والمجلات من أرخص وأسرع الوسائل الإعلانية .

             ب – تمثل أكثر الوسائل الإعلانية استخداما لانتشارها وذيوعها في كل دول              العالم .

             ج – أن الاعتماد عليها يتيح للعميل المستهدف الاحتفاظ بالرسالة الإعلانية            إلى ما لا نهاية نظراً لامتلاكه الجريدة أو المجلة التي ورد فيها الإعلان .

2-   الإعلانات الخارجية :

وتتنوع أشكال هذه الإعلانات فمنها ما يكون على الطرق الخارجية ، أو على المباني المرتفعة ، ومنها ما يكون على الجزر الوسطية في الشوارع العامة ، بالإضافة إلى استخدامها في وسائط النقل المختلفة سواء داخلها أو على الهياكل الخارجية لها ، وأهم خصائصها :

             أ – أنها تقترن بلوحات عامة معروضة وملونة ملفتة للنظر .

             ب – أنها تستخدم في المناطق التي يتواجد فيها الجمهور الحالي أو المرتقب            أو الخدمة المعلن عنها .

             ج – تتسم مساحاتها بالكبر مما يمكن من تقديم معلومات تفيد المستهلك .

             د – ارتفاع معدلات تكرار النظر إلى هذه الإعلانات .

     3 – البريد المباشر :

             حيث يعتبر أحد وسائل النشر المقروءة والذي يتميز بالخصائص التالية :

             أ – أنه مناسب للاستخدام لمخاطبة عملاء معينين وتقديم جرعة كبيرة من                  المعلومات بشكل تفصيلي .

             ب – أنه أرخص الوسائل المستخدمة في مجال الإعلان عن السلع                              والخدمات.

             ج – تتميز وسيلة البريد المباشر بكفاءتها وفاعليتها لإمكانية توظيفها                     لمخاطبة المستهلكين طبقا لأسلوب الحصر الشامل .

             د – السرعة في توصيل المعلومات وخلق تأثير مركز لدى المستهلكين .

و يمكننا ومن خلال الجدول الآتي أن نبرر أهم مزايا و عيوب وسائل الإعلان المختلفة.

جدول رقم ( 1) مزايا و عيوب وسائل الإعلان :

الوسيلة	مكامن القوة (المزايا)	مكامن الضعف (العيوب)
التلفزيون	القدرة على ضمان تغطية واسعة	قصر حياة الرسالة الإعلانية
	إمكانية ابتكار و تقنية عالية في إنتاج و إخراج الإعلان	التكرار المستمر للرسالة الإعلانية النمطية قد يبعث إلى الملل و الضجر
	يمكن أن يكون صديقا حميما للمشاهد بحكم توفر طابع الاتصال المباشر تقريبا	إخراج الإعلان التلفزيوني يتطلب توفير قدرات ومواهب خاصة، قد لا تكون دائما متوفرة.
	استخدام مكثف لتقنيات الألوان و الإثارة
	غير انتقائي عكس البريد المباشر
الراديو	تكلفة منخفضة نسبيا	عدم وجود رؤية مرئية للإعلان الإذاعي
	تكرار مكثف للرسالة	غير انتقائي عكس البريد المباشر
	واسع الانتشار ومتنقل	صعوبة استرجاع الإعلان عند الضرورة
المجلات	سهولة الانتقاء لقطاعات دون غيرها	صعوبة عرض السلعة و تجسيدها
	إمكانية عرض معلومات تفصيلية	لا يوجد حوار إقناعي ترغيبي
	سهولة التركيز الجغرافي	عدم القدرة النسبية على تكرار الرسالة
الصحف	اختيار جغرافي للمنطقة	قصيرة حياة الرسالة الإعلانية
	قلة التكاليف	عدم وجود تقنيات إنتاجية و إخراجية عالية
	تغطية واسعة	ضعف الحركة و انعدام الصوت
البريد المباشر	انتقائيا يسهل حصر نتائجه	محدود الانتشار بحكم القوائم المرسلة إليها الرسالة الإعلانية
	قليل التكلفة ومباشر و شخصي	عدم دقة القوائم في كثير من الحالات
	تفصيلي
الانترنت	عالي التقنية و مثالي و انتقائي	عالي التكلفة في الوقت الراهن
		محدود الانتشار في الوقت الراهن
رسائل SMS	انتقائيا يسهل حصر نتائجه	محدود الانتشار بحكم القوائم المرسلة إليها الرسالة الإعلانية
	قليل التكلفة ومباشر و شخصي	عدم دقة القوائم في كثير من الحالات

ب‌. تكوين الرسالة الإعلانية:

ماذا نريد ؟ ما هي الأفكار و كيف نعبر عنها في كل رسالة…فلا بد أن تكون الرسالة الإعلانية جذابة فتلفت انتباه المستهلك و تحفزه فعلا للشراء، و توضح له كيف ومن أين يحصل على السلعة أو الخدمة المعلن عنها و مهما كانت الرسالة مطبوعة، مسموعة أو مرئية لابد أن تتوافر على العناصر التالية:

       الوعد : العنوان الرئيسي أو وعد المستهلك بتحقيق منفعة معينة له.

       النص :وهومحتوى الرسالةوشرح مفصل للمنافع وتشمل أيضا عناوين فرعية.

       البرهان : و يكون بإثبات صدق الدعوى أو الوعد باستخدام شخصيات مشهورة   أوعرض لتجربة السلعة …الخ.

       التصرف : كيف يتصرف المستهلك للحصول على السلعة ؟

       ختام الرسالة : بالتوقيع أو بذكر اسم الشركة كختام نهائي.

     يمكن أن نضيف:

     الصوروالرسوم: و تستخدم بغرض إبراز الفكرة الرئيسية وهي تسهل الجهد     المبذول من جانب المعلن في فهم الإعلان و دفعه إلى تصديقه و تساعد الصور      والرسوم في تحقيق ما يلي:

     • جذب انتباه المعلن إليهم و إثارة اهتمامهم بالإعلان.

     • سرعة التعبير عن الأفكار الإعلانية            

     • إضافة درجة من الواقعية على الإعلان

     • تأكيد الفكرة التي تدور حولها الإعلان.      

     • مساعدة المعلن إليهم على تمييز المنتج المعلن عنه.

6. التنسيق بين الإعلان و أنظمة الترويج و التسويق الأخرى :

     لكي يحقق الإعلان أهدافه المرسومة و يكون فاعلا ومؤثرا، يحتاج إلى دعم فاعل       من قنوات التوزيع و كذا من المكونات الغير الإعلانية للتنظيم التسويقي، وهذا         التكامل و التعاون تقع مسئوليته على كاهل المعلن.

7. تقييم نتائج الإعلان:

     يكون اختيار الحملة الإعلانية من أجل استغلال نتائجها في تصحيح وتعديل مسار     الحملة الإعلانية، ويكون هذا الاختيار قبل اختيار وسيلة الإعلان.

توقيت الحملات الإعلانية

إن عملية اختيار التوقيت الملائم للقيام بالحملة الإعلانيةيعد من أهم القرارات التي على إدارة الإعلان اتخاذها ، حيث يؤثر اتخاذ الوقت المناسب على نجاح أو فشل الحملة ، ويواجه متخذ القرار بشأن توقيت الحملة على وجه الخصوص مشكلتي الجدولة الكلية والجدولة الجزئية لتوقيت الحملة :

مشكلة الجدولة الكلية : وتعني اتخاذ القرار بشأن جدولة مواقيت عرض الإعلانات فيما يتعلق بفصول السنة أو اتجاهات الدورة التجارية ، وخصوصا إذا كانت منتجات الشركة لها خاصية النفاذ في فصـول أو أشهر معينة من السنة ، وهنا يمكن أن تنوع الشركة مصروفاتها الإعلانية لاتباع النمط الموسمي للمبيعات ، أو لمخالفة النمط الموسمي ، أولتبقى ثابتة خلال السنة ، ومثال على ذلك فقد قامت إحدى شركات المشروبات الغازية بزيادة إنفاقها على الإعلان في الفصول التي لا تستهلك فيها هذه المنتجات بشكل كبير ( الشتاء والخريف ) وكانت النتيجة أن زادت مبيعاتها في تلك الفصول ولم يؤثر ذلك على الاستهلاك الموسمي (الصيف ) لهذا المنتج .

مشكلة الجدولة الجزئية :

وتركز على اتخاذ القرار بتوزيع عرض ونفقات الإعلان خلال فترة زمنية قصيرة قد تكون أسبوع أو شهر ، أو حتى خلال فترات اليوم الواحد ، وذلك لتحقيق أكبر أثر على المشاهدة والمبيعات.

قرارات توقيت الحملة الإعلانية للمنتجات الجديدة

في حالة قيام الشركة بتقديم منتج جديد أو خدمة جديد إلى السوق فإن على متخذ القرار الاختيار من بين الأساليب الأربعة التالية :

1-   الاستمرارية :

ويتم تحقيقها من خلال جدولة التعرضات للإعلان خلال فترة زمنية معينة ، ولكن التكاليف العاليةللإعلان والتقلبات الموسمية في المبيعات لا تشجع الإعلان المستمر ، وبشكل عام فإن المعلنين يستخدمون الإعلان المستمر في حالة توسيع السوق والوحدات التي تشترى بشكل مستمر .

2-   التركيز :

وهو إنفاق جميع مخصصات الإعلان خلال فترة زمنية محددة ، وهذا يكون جيد في حالة المنتجات للسلع الموسمية .

3-   الطيران :

وهو الإعلان لبعض الوقت ثم يتبعها فترة بدون إعلان ، ومن ثم يتبعها سرب آخر من الإعلانات ، وهذا يستخدم عندما تكون مصادر التمويل محددة ، ودورة الشراء نسبياً غير متكررة أو في حالة المنتجات الموسمية .

4-   النبضات :

وهو إعلان مستمر على مستويات وأوزان منخفضة ، معززة بشكل دوري بموجات من النشاط المكثف ، أي على شكل نبضات الإنسان يتخللها موجات من النشاط عند التعرض لأي خلل ، والنبضات تعتمد على قوة الإعلان المستمر والطيران لخلق استراتيجية جدولة تسوية بينها ، والذين يفضلون أسلوب النبضات يشعرون بأن الجمهور سوف يتعلم الرسالة بشكل أكثر شمولية ، كما أن هذا النوع من الإعلان يمكن أن يوفر النقود .

بناء الشكل العام للحملة الإعلانية

إن على إدارة الإعلان عند بناء تصور عام للحملة الإعلانية التأكد من أنها تحقق مجموع من الخصائص التي لا بد من توافرها في الحملة حتى تحقق ما هو مطلوب منها وبالشكل الصحيح ، ومن هذه الخصائص :

1-   الانتشار والتغطية الجغرافية :

فتوسيع دائرة الانتشار والتغطية الجغرافية يجعل من الواجب على متخذ القرار أن يستخدم أكثر من وسيلة إعلانية مما يكون له الأثر الكبير في فتح أسواق جديدة وتعزيز مكانة الشركة المعلنة ، وتذكير العملاء بخدماتها ومنتجاتها وأي إضافات أو تطويرات أُدخلت عليها مما يؤثر إيجابياً في ارتفاع هيكل الطلب عليها وتحقيق الربحية وتعظيمها .

2-   تعريف مزايا السلع والخدمات :

من خلال التركيز على الخصائص والمواصفات الشكلية والموضوعية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها ، وما تتميز به عن غيرها من السلع والخدمات ، حتى يتم تحول الطلب عليها من الشركات المنافسة إلى المنتجات التي تقوم الشركة بإنتاجها وبالتالي خلق مركز متميز لماركات الشركة .

3-   دعم ومساندة الشركة المعلنة :

فالشركات التي لديها سلع في السوق يرغب بها المستهلكون تحاول تقديم إعلانات ترفع من وضعها في السوق والتأثير إيجابيا على سمعتها وشهرتها ، وإقبال الوسطاء وتجار الجملة على التعامل معها .

4-   جذب العملاء :

وذلك عن طريق محاولة خلق نوع من الانتماء والولاء بين السلع والخدمات المعلن عنها ومستهلكيها ، من خلال إمدادهم بالمعلومات التي تهمهم وتشكل بالنسبة لهم عناصر جذب مؤثرة في قوة ولائهم للسلعة .

كما أن تحقيق فعالية الإعلان يقضي أن تبنى الحملة الإعلانية على أسس محددة تستند إلى العناصر التالية :

1-   التكثيف :

فإذا كانت مرحلة التقديم تمثل المرحلة الأولى من مراحل دورة حياة أي سلعة أو خدمة ، فإن التكثيف يشكل عنصراً من العناصر الواجب أخذها بالحسبان في هذه المرحلة بغية ملاحقة العملاء في وسائل النشر المناسبة .

2-   التركيز :

يختلف الأثر الذي تتركه وسائل الإعلان المختلفة في تحقيق الهدف باختلاف الوسيلة المستخدمة ، لذا لابد من التركيز على بعض الوسائل الإعلانية ذات التأثير الكبير على المستهلكين المستهدفين الذين يملكون سلطة اتخاذ قرار شراء السلعة أو الخدمة المراد الإعلان عنها .

3-   البساطة :

إن اختيار الأسلوب السهل الذي يصل إلى قلوب المستهلكين وأذهانهم بسرعة يعد مدخلا يساهم في إحداث الأثر الإيجابي الملموس ، والذي يؤدي إلى تحقيق الاستجابة المرضية لديهم تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها .

4-   التمييز :

إن عنصر التمييز يمثل ثقلاً مؤثراً في ارتفاع حجم المبيعات من المنتجات المسوقة ، ولذلك لا بد من تطبيقه عند إعلاننا عن سلعنا وخدماتنا عن طريق إبراز الميزات والخصائص التي تنفرد بها منتجاتنا من حيث الجودة والسعر وأسلوب التسويق وما يرتبط بها من نواحي شكلية أخرى .