د.أمانى البرى
1. ما المقصود بالتسويق العقارى ؟ وما هى أهم السمات المميزة للتسويق العقارى؟
. وما هى أنواع الاسواق العقارية؟
2. وضح الفرق بين كل من الحاجات والرغبات ، ثم اشرح موضحا علاقتهم بتكوين
الطلب وتكوين السوق العقارى المحتمل.
3. تعتبر المتغيرات الثقافية والاجتماعية من أهم العوامل الخارجية التى يجب
مراعاتها عند دراسة الاسواق العقارية. اشرح العبارة السابقة.
4. وضح المقصود بتجزئة الاسواق العقارية ، ثم اشرح أهم استراتيجيات تجزئة
الاسواق العقارية.
5. ما المقصود بسلوك المستهلك ؟ . اشرح موضحا أهم خطوات عملية اتخاذ قرار شراء
المنتج العقارى.
6. ما المقصود بالمنتج العقارى ؟ . وما هى أهم مستوياته ؟ . اشرح موضحا أهم
العوامل التى يجب دراستها عند تحديد مواصفات وجودة المنتج العقارى.
7. ما المقصود بالتسعير العقارى ؟ . وضح الفرق بين التسعير العقارى والتقييم
العقارى . ثم اشرح ثلاثة من السياسات التسعيرية التى يمكن للمسوق العقارى
استخدامها عند وضع السياسات التسعيرية.
8. قارن بين كل من :
الاعلان – البيع الشخصى – النشر.
موضحا مميزات وعيوب كل منها .
السؤال الاول
1 - ما المقصود بالتسويق العقارى ؟ وما هى أهم السمات
المميزة للتسويق العقارى؟ . وما هى أنواع
الاسواق العقارية؟
اجابة السؤال الاول
* المقصود بالتسويق العقارى :
هو ذلك الفرع من التسويق الذى يهتم بتخطيط وتنفيذ وخلق وتسعير وترويج
وتوزيع الافكار والسلع المادية والخدمات العقارية المختلفة والتى تؤدى الى اتمام عملية
التبادل بين الافراد وتحقق اشباع الحاجات المختلفة للافراد وتحقيق أهداف المنظمات
العاملة فى هذا المجال.
* أهم السمات المميزة للتسويق العقارى :
1- السلع المستخدمة فى العمليات العقارية والتى لها طابع خاص بها تختلف عن
باقى أنواع السلع الاخرى المتداولة حيث يتميز نسبيا بارتفاع سعر هذه السلع وزيادة
قيمتها نسبيا بالنسبة للمستهلك مقارنة بالعديد من السلع منخفضة القيمة.
2- يعتبر القرار الشرائى فى السلع العقارية من القرارات الصعبة والهامة
بالنسبة للمستهلك حيث أن القيمة المترتبة على القرار الجيد عالية ، كذلك الخسارة
الناجمة من اتخاذ القرار الخطأ تعتبر مرتفعة أيضا.
3- يتميز هذا النوع من السلع بخلق المنفعة الحيازية بصورة دائمة فى حالة
التملك وكذلك لفترة مؤقتة فى حالات الاستئجار أى القرار هنا يرتبط بوجود منفعة
حيازية للمستهلك بصفة مستمرة.
4- عادة ما ترتبط السلع العقارية بالحالة الاقتصادية للمجتمع وذلك بالنسبة
لحالات الرواج أو الكساد أو الانتعاش ، وكذلك بالنسبة للمستوى الاقتصادى العام
ومتوسط دخل الفرد داخل المجتمع مما يؤدى الى تذبذب الاسعار الخاصة به.
5- يتأثر التسويق العقارى أيضا ببعض السلع الاخرى المرتبطة والتى تؤثر على
أسعار ونوعية المنتج العقارى النهائى ومنها :
(أسعار مواد البناء والتشطيب – اتجاهات أسعار مواد البناء – أسعار الاخشاب –
أسعار المكملات البنائية المختلفة).
6- يتأثر السوق العقارى باتجاهات المستهلكين نحو الشراء داخل المجتمع
واختلاف الحاجات والرغبات لديهم من وقت لآخر والذى يستدعى من المسوق العقارى العمل
دائما على تغيير هذه الرغبات والتأثير فيها فى اتجاه السلوك الشرائى المستهدف.
* أنواع الاسواق العقارية :
تتعدد أشكال الاسواق التى يمكن للمسوق العقارى أن يتعامل معها داخل السوق
العقارى ، وأهم هذه الانواع هى :
1- سوق الوسطاء والسماسرة :
وهو أكثر الاسواق شيوعا داخل السوق العقارى حيث
يوجد الوسيط ما بين المنتج (منتج السلعة العقارية) وبين المستهلك النهائى أو
المستخدم النهائى لها وقد يأخذ شكل الوسيط ما بين السمسار الصغير الى شركات
السمسرة والوكالات العقارية الكبرى التى تقوم بكل أعمال التسويق العقارى بدلا من
المنتج.
2- سوق القطاع الحكومى :
وهو السوق الذى يكون فيه القطاع الحكومى هو
المشترى للسلع العقارية المختلفة وذلك من خلال اجراءات محددة فى التعامل . وتشمل :
المناقصات العامة أو الخاصة أو الممارسات وهى اجراءا قانةنية ملزمة وغالبا ما يكون
هامش الربح المتاح أمام المسوق محدد ومعروف مسبقا مما يتيح الفرصة للمسوق العقارى
أن يخطط ويدرس قبل البدء فى العمليات التسويقية.
3- سوق المشترى الصناعى :
وهذا السوق يتميز التعامل فيه بالنسبة
للمشترى العقارى بالدوافع العقلية المحضة والتى غالبا ما تكون فى شكل صفقات غالية
الثمن والتى ترتبط بمشروعات بنائية معين مثل شراء الاراضى بمساحات كبيرة أو شراء
مشروعات كاملة لتأجيرها أو تحويلها الى مشروع سياحى وهكذا ....
4- سوق المستهلك النهائى :
وهو عادة ما يعمل وفق قنوات تسويقية معينة فى
السوق العقارى ، وكذلك يجب على المنظمة أن تقوم بتحديد القطاع السوقى المستهدف من
المستهلكين حتى يمكنها تلبية رغباته واشباعها من خلال المنتج العقارى المقدم ومن
خلال الخدمات المصاحبة له ، كذلك طرق الدفع المناسبة والتسعير المناسب وأيضا عمل
وسائل الترويج والدعاية المناسبة حسب متطلبات كل قطاع من القطاعات .
السؤال الثانى
وضح الفرق بين
كل من الحاجات والرغبات ، ثم اشرح موضحا علاقتهم بتكوين الطلب وتكوين السوق العقارى
المحتمل.
اجابة السؤال الثانى
أولا : الحاجات :
وهي نقطة البدء
لأي مسوق حيث أن الإنسان دائماً ما تتولد لديه الحاجات الغير مشبعة والحاجة هي :
شعور بالحرمان أو
النقص أو التوتر لدى الفرد مما يجعله يسعى لإشباع هذا الحرمان.
أ – الحاجات
الفسيولوجية وتشمل ( المأكل والمشرب والملبس ).
وهي تلك الحاجات
التي لا يستطيع الإنسان أن يعيش بدونها .
ب – حاجات الأمن و
الأمان و تشمل جميع الحاجات التي تشعر الفرد بالأمان و الإطمئنان وعدم الخوف . مثل
( الراتب أو العمل أو السكن ).
ج – الحاجات
الإجتماعية ، والتي تتمثل في الحاجة إلى الإنتماء والحب و تكوين الصداقات و
الجماعات .
د – حاجات تحقيق
الذات : أي تحقيق المكانة المرغوبة للفرد سواء من خلال العمل أو الهواية أو أي شئ
يحبه و يرغبه الفرد .
وقد أوضح ماسلو أن الانسان لا يسعى إلى درجة أعلى من الحاجات
الإ إذا كانت الدرجات السابقة لها مشبعة .
ثانيا : الرغبات :
و هي إختيارات الفرد المختلفة التي تشبع
حاجاته بناءاً على ثقافته وعاداته و ميوله و شخصيته و رغبته في تطوير نفسه .
و لهذا تختلف
الرغبات التي تشبع نفس الحاجة من الفرد إلى آخر فإذا أحس فرد ما بالجوع مثلا فيمكن
أن يشبع تلك الرغبة ، إما بأن يتناول وجبة خفيفة أو أن يأكل أكل دسم و ذلك حسب
رغبته و ثقافته ولا شك أن الشخص المصري مثلا يشبع هذه الرغبة بشكل مختلف عن الشخص
الصيني أو الامريكي . الامريكي يشبع رغبته بتناول سندوتش الهامبورجر مثلا . أما
الصيني فسوف يختار طبق الأرز مع السمك ، وكل هذا يرجع إلى إختلاف الثقافات و
التفضيلات بين الأفراد على إختلاف هويتهم ومجتمعاتهم وطريقة تعلمهم .
ثالثا : المطالب :
لكي تتحول الرغبة
إلى مطلب فلا بد أن يكون لدى الشخص القدرة المالية على تحويل الرغبة إلى مطلب و
يمكنه أن يدفع مادياً أو بصورة ما .
و لهذا فإن الطلب
هو وجود القدرة الشرائية لشخص راغب في سلعة ما .
رابعا : المنتج :
هو أي شئ يمكن ان
يشبع حاجات أو رغبات الأفراد و يقدم للسوق أو للبيع .
وعلى هذا فإن
المنتج يشمل كل ما يمكن أن يشبع حاجات الفرد و يمكن أن يباع سواء كان ذلك منتج أو
خدمة أو حتى فكرة ما .
ويعرف كوتلر المنتج على أنه :
أي شئ يمكن أن
يقدم للسوق للتملط أو الإستخدام أو الإستهلاك و يشبع حاجة أو رغبة ما .
خامسا : عمليات التبادل
و المعاملات التجارية :
يتم التسويق عادةً
من خلال عمليات تبادل تتم بين طرفين لإشباع حاجات و رغبات الطرفين ، وذلك في ظل
وجود ما يلي :
-
وجود طرفين أو
أكثر للقيام بعملية التبادل .
-
وجود قيمة معينة
لدى كل طرف وتهم الطرف الآخر .
-
وجود رغبة لدى
الطرفين في التعامل مع الطرف الآخر .
-
كل طرف لديه
الحرية ف قبول أو رفض عرض الطرف الآخر .
وتتم عملية
التبادل من خلال ما يسمى بالمعاملات التجارية والتي من الممكن أن تكون نقدية أو في
صورة مقايضة ما ( أي تبادل منتجات بمنتجات أخرى ) أو في صورة دفع آجل أي على فترة
زمنية معينة .
سادسا : الأسواق :
تؤدي المفاهيم
السابقة وعمليات التبادل إلى خلق ما يسمى بالسوق وهو عبارة عن (مجموعة المشترين
الحاليين والمرتقبين لمنتج ما والذين يشتركون في حاجات أو رغبات معينة يمكن
إشباعها من خلال عمليات التبادل أو المعاملات التجارية ،
السؤال الثالث
تعتبر المتغيرات
الثقافية والاجتماعية من أهم العوامل الخارجية التى يجب مراعاتها عند دراسة الاسواق
العقارية. اشرح العبارة السابقة.
اجابة السؤال الثالث
يصعب علينا أن نجد إنساناً سوياً ، يمكنه
أن يعيش وحيداً فريداً ، بل لابد أن يعيش في ظل جماعة يرتبط بها ويتعايش معها ،
لهذا نجد أن الثقافة ترتبط بالجماعة وتمثل
العلاقات و النواحي الإجتماعية الجانب الأكبر من الثقافة .
* ما هي الثقافة ؟
يمكن القول أن الفرد منتج بالنسبة للثقافة
، فالقرارات و الأفعال اليومية للناس تتأثر بثقافتهم الماضية ، والشخص بطبيعته يجب
أن ينتظم في جماعة ، وفي البداية كان السبب الأول لتجمع الناس معاً هو إشباع
الحاجة للأمن و الحماية ، وبعد ذلك ظهرت أسباب كثيرة لتجمع الناس ، ومن خلال التعايش
الذي ساد فيما بين الجماعات بدأ الناس في تنمية إطار عام من الأفكار و المشاعر و
المعتقدات و الاساليب التي تنظم حياتهم .
ويمكن تعريف
الثقافة على أنها ( مجموعة متعارف عليها من المعتقدات و القيم والإتجاهات و
العادات و أشكال السلوك ، والتي تكون مشتركة في المجتمع و بتناقلها جيل بعد جيل
)
الثقافة تعني
ببساطة أسلوب الناس في حياتهم ، إنها تتضمن إجمالي الإرث الحضاري في الدولة ،
وبعبارة أخرى فهي تتضمن معارف الناس و تشريعاتهم و قدراتهم و نمطهم السلوكي ، و
البيئة الثقافية تعد من العوامل الخارجية التي لا يمكن التحكم فيها و التي تخرج من
نطاق سلطة متخذي القرارات التسويقية في المنظمة ، خاصةً في المدى القصير .
و تجئ أهمية دراسة وتحليل البيئة الثقافية
المحيطة بالمنظمة على إعتبار أنها تتعلق بكيف يعيش الناس ، ولماذا يكون سلوكهم على
نحو معين ، ومن ثم فإن العامل الثقافي هو الذي يعكس تفكير المستهلك سلوكه الشرائي
نحو أي منتج ومنها المنتجات العقارية .
خصائص الثقافة :
يمكن القول أن
الثقافة تتميز بالخصائص التالية :
( أ ) أنها تكتسب
عن طريق التعلم ، فلا تولد مع الشخص وإنما يكتسبها خلال حياته وإتصالاته بآخرين .
( ب ) تنتقل
الثقافة من جيل لآخر ولا يقتصر ذلك على إنتقال المعرفة و الأساليب الفنية وإنما
يشمل ذلك أيضاً السلوك الغريزي الذي يتكيف به الإنسان مع الحياة الإجتماعية .
( ج ) الثقافة شئ
إجتماعي بالطبيعة ، وإذا أنها تخص جماعات لها عاداتها و تقاليدها وأساليبها التي
تشكل و تميز علاقاتها بالآخرين ، ومن ثم فإن الثقافة تصف طريقة التفاعل الإجتماعي
.
( د ) العادات و
التقاليد و الأساليب التي ترتبط بالجماعة و تشكل ثقافتها ، تفهم على أنها نماج
مثالية للسلوك ، ومن الملحوظ أن معظم الناس يظهرون تمسكاً شديداً بنماذجهم
الثقافية .
( هـ ) الثقافة
تسعى إلى تحقيق الإشباع لحاجات و رغبات الإنسان الأساسية و الثانوية ، وتخبر عناصر
الثقافة لإشباع حاجات ورغبات الإنسان الناشئة من تفاعله مع العالم الخارجي ، و
عندما لا يحقق منتج ثقافي معين الإشباع المطلوب فإنه يتلاشى بمرور الوقت.
( و ) تتجه
الثقافة أحياناً نحو التكيف مع البيئة الجفرافية و الطبيعية عن طريق الإستعارة
الثقافية من البيئة الخارجية ، كما تستخدم
الإستعارة الثقافية أيضاً في التكيف مع المطالب البيلوجية و الفسيولوجية للناس
الذين يكونون الثقافة .
( ز ) عناصر
الثقافة تتجه إلى تشكيل كل متكامل و متماسك ، ومن ثم يكون هناك إتساق في الثقافة ،
إن الوقوف على خصائص الثقافة يفيد بلا شك في معرفة كيف تنشأ الثقافات ، وكيف تتطور
عن طريق التنمية الذاتية أو من خلال الإستعارة الثقافية، كما يفسر لنا الإختلافات
الثقافية فيما بين الدول و على مستوى الدولة الواحدة .
إن سعي مديري التسويق العقاري نحو الوقوف
على خصائص الأسواق المستهدفة ورغبات العملاء المحتملين يدفعهم إلى محاولة التعرف
على الأنماط الثقافية السائدة في تلك الأسواق، حتى يتسنى لهم إشباع حاجات ورغبات
العملاء المحتملين على الوجه المطلوب، ولا شك أن الثقافات تختلف فيما بين الدول
وحتى على مستوى الدولة الواحدة فإنها تختلف فيما بين المناطق .
ولا يمكن القول أن الثقافات تختلف إختلافا
كاملا بين الدول بسبب الاستعارات الثقافية التي تتم فيها بين الشعوب ، فالشعب
الواحد في دولة معينة يقبل أنواعا من السلع و الخدمات التي تنتج وتستهلك أو تستخدم
لشعوب اخرى ، كما أنه ينقل أيضا الأساليب وطرق السلوك من الخارج ثم يقوم بتعديلها
أو تكييفها ثم صهرها و دمجها في الثقافة المحلية ، عندئذ تصبح تكييفها جزءا من
الثقافة المحلية يتم توريثها و نقلها إلى الأجيال التالية .
لهذا نجد أن هناك طرقاً و أساليب للسلوك و
الإستهلاك تكون متداولة على المستوى العالمي، فالتدخين مثلا يعد من العادات
المنتشرة على المستوى العالمي ، هناك أيضا شرب الشاي و القهوة ، ورياضة كرة القدم
أصناف عديدة من المأكولات و المشروبات يعرفها السكان في دول كثيرة ، أدوات المائدة
هي نفس الأدوات التي تستخدم من جانب كبير من شعوب العالم ، بالمثل هناك وسائل
المواصلات المتشابهة، و أيضا الطباعة و أساليب فنية تستخدم في الصناعة و الزراعة
متعارف عليها يتم إستخدامها في العديد من الدول . وكذلك أنماط و أشكال البناء وطرق
و أساليب الديكور و الألوان و كذلك يمكن للشعوب أن تستعير من بعضها البعض ، هذه
الأساليب و الأنماط و الطرق البنائية و تصميم المباني و طريقة تصميم المدن ....ألخ.
في نفس الوقت نجد أن التطابق الثقافي بين
شعوب العالم مستحيل ، فلكل شعب جوانب ثقافية خاصة به ، على سبيل ذلك نجد أن الشعوب
الأوروبية تميل إلى تفضيل الألوان الفاتحة و الهادئة بينما تفضل شعوب وسط و غرب
أفريقيا الألوان القوية الزاهية ، كذلك تفضل بعض البلاد المساكن الكبيرة الواسعة
ذات الحدائق ، بينما بلاد أخرى تميل الى المساكن الصغيرة البسيطة و هكذا ...
ولو إنتقلنا من الثقافة بين الدول الى الثقافة
على مستوى الدولة الواحدة نجد أن المناطق المختلفة تختلف فيما بينها من حيث
الأنماط السائدة . ففي مصر مثلا توجد اختلاافات ملحوظة في الانماط الثقافية فيما
بين الريف و الحضر وفيمابين مناطق الوجه القبلي والوجه البحري وذلك في طرق تصميم
المباني و انتشارها وتقسيمها و كذلك استخدامات الألوان و أنواع المكملات البنائية
المستخدمة .
السؤال الرابع
وضح المقصود بتجزئة
الاسواق العقارية ، ثم اشرح أهم استراتيجيات تجزئة الاسواق العقارية.
اجابة السؤال الرابع
تسعى ادارة
التسويق دائما الى خلق الأسواق و إشباع إحتياجات مستهلكيها والتي تختلف بإختلاف
المستهلكين وتمثل الفرص التسويقية أهدافا تسعى المنشأة العقارية الى تحقيقها والتي
لا يمكن الوصول اليها الا عن طريق توصيف السوق الذي سوف تتعامل معه المنشأة
العقارية توصيفا دقبقا طبقا لأوجه التشابه و الاختلاف بين الوحدات الاستهلاكية
التي يتكون منها وهي القطاعات السوقية المختلفة .
ويمكن تعريف تجزئة
السوق كما يلى :
هى عملية تقسيم
السوق الى عدد من القطاعات المتميزة و المتجانسة من المستهلكين واعتبار كل قطاع
هدفا تسويقيا يمكن تحقيقه باستخدام مزيج تسويقي متميز .
ان الهدف من تجزئة
السوق أو تقسيمه الى قطاعات هو حسن توجيه وتركيزالجهود التسويقية و تصميم السياسات
والبرامج التسويقية الملائمة لكل قطاع على حده طبقا لخصائص السوق الخاص به و
الاهمية النسبية لهذه الخصائص بما يؤدي في النهاية الى تحقيق الهدفين الرئيسيين
التي تسعى المنظمات العقارية الى تحقيقهما لتضمن استمرارها في دنيا الاعمال ، بل
احداث التوازن بين المنظمة العقارية و البيئة التي تعمل فيها ، وهذان الهدفان الرئيسيان
هما :
1- تعظيم اشباع
الحاجات والرغبات للمستهلكين سواء كانو مستهلكين حاليين أو محتملين.
2- تعظيم العائد
من الاستراتيجيات و السياسات التسويقية المقدمة .
ويجب أن نلفت النظر الى أن عملية تقسيم
السوق الى قطاعات هي عملية لا تتم مرة واحدة، انما هي عملية مستمرة في حياة
المنظمات متكررة ودائمة الحركة تخضع للتغيرات التي تحدث في الاسواق وما يترتب عليه
من ضرورة اعادة النظر في تجزئة السوق أو تقسيمه الى قطاعات ، فمثلا اذا حدث تغير
في مستوى الدخول لأفراد المجتمع بالزيادة ، فإن هذا التغير الإقتصادي يصاحبه تغير
في الاستراتيجيات و السياسات التسويقية للسلع العقارية ، مما يترتب عليه مثلا تغير
في تصميم المنتج أو تغير في جودة المنتج و استخدام مواد خام أكثر جودة ، وما يترتب
عليه من تغير في تسعير المنتج .
·
أهم استراتيجيات
تجزئة السوق العقارية :
تجد ادارة التسويق نفسها امام ثلاث بدائل
مختلفة لتجزئة السوق الى قطاعات كل منها يعبر عن استراتيجية مستقلة لتجزئة السوق و
الإستراتيجيات الثلاث المختلفة هي :
أولا - استراتيجية
موحدة ( غير المميزة ) لتجزئة السوق .
ثانيا - استراتيجية غير
موحدة ( المميزة ) لتجزئة السوق .
ثالثا – استراتيجية
مركزة لتجزئة السوق .
أ - الاستراتيجية
موحدة ( غير المميزة ) لتجزئة السوق :
تلجأ المنظمات الى
اتباع هذه الاستراتيجية في حالة تقديمها لسلعة تخدم حاجات نمطية للمستهلكين بمعنى
أن لا يكون هناك اختلافات تستدعي انتباه المنظمة اليها أي أن هذه الاختلافات ان
وجدت فهي اختلافات قليلة أو محدودة ، مما يتطلب من المنظمة تكوين برنامج تسويقي
موحد لخدمة السوق بالكامل .
أي ان هذه
الاستراتيجية تعتمد على فكرة تجميع السوق و ليس تجزئته ، و اعتباره السوق وحدة
واحدة متجانسة و بالتالي التركيز على النواحي المشتركة للمستهلكين بدلا من جوانب
الاختلاف بينهم ، و بالتالي انتاج سلعة بمواصفات واحدة للسوق كله دون تميز بين
المستهلكين و بسعر واحد لهم ، و الهدف من ذلك هو جذب أكبر عدد من المستهلكين واشباع
حاجاتهم و رغباتهم .
ويمكن الاعتماد على الاستراتيجية في تحقبق
وفورات الانتاج و التوزيع على نطاق واسع ، كما يمكن الاعتماد على الاعلان كوسيلة
من وسائل الترويج التي تصل الى أكبر عدد ممكن من المستهلكين
الا انه يؤخذ على هذه الاستراتيجيات انها
تتطلب توافر امكانيات مالية لتغطية الفئات المختلفة من المستهلكين في المناطق
الجغرافية المتعددة للسوق ، كما أنه بإتباع هذه الاستراتيجيات يمكن إهمال فئات
معينة من المستهلكين قد يكون لهم حاجات و رغبات مختلفة مما يمثل ضياع الفرص على
المنظمة كان من الممكن استغلالها .
ب - الاستراتيجية
غير موحدة ( المميزة ) لتجزئة السوق :
تلجأ المنظمات الى اتباع هذه الاستراتيجية
عندما نجد انه يجب تقديم منتجات مختلفة لشرائح مختلفة داخل السوق الواحد ، و تتميز
كل شريحة بتجانس الحاجات و الرغبات للمستهلكين مما يستدعي تعدد الشرائح أو
القطاعات المختلفة داخل السوق الواحد و تعدد السياسات التسويقية التي تتبعها
المنظمة و تقديم مزيج تسويقي مناسب لحاجات و مطالب و خصائص كل شريحة أو قطاع ، و
بالتالي يعتبر كل قطاع فرصة تسويقية تسعى المنظمات الى استغلالها وذلك عن طريق
تصميم المزيج التسويقي المميز لكل قطاع مما يؤدي الى اختلاف في مواصفات المنتج و
سعره وطرق توزيعه و أساليب ترويجه و تهدف المنظمات من اتباع هذه الاستراتيجية الى
تحقيق مبيعات كثيرة و ارباح كثيرة مع الاهتمام بولاء المستهلك لمنتجات المنظمة .
و تتميز هذه الاسترتيجية بإرتفاع تكلفة
التسويق نتيجة انتاج منتجات معينة لكل قطاع أو شريحة ، الا انها تحقق اشباع افضل
حاجات و رغبات المستهلكين المختلفين للقطاعات المختلفة .
ويمكن للمنظمة العقارية استخدام هذه
الاستراتيجية و تقسيم السوق الذي تتعامل معه الى شرائح مختلفة على حسب مستوى الدخل
او مستوى المكان او نوع وطبيعة التشطيبات والخدمات المصاحبة للسلعة .... الخ .
وتعمل المنظمات على الموائمة بين التكاليف
الاضافية نتيجة اتباع هذه الاستراتيجية والارباح الناجمة عن استخدامها ، و أنه
بإتباع هذه الاستراتيجية يمكن تجنب الكثير من المخاطر الناجمة عن التعامل مع السوق
كشريحة واحدة ، كما في حالة انخفاض الطلب على المنتجات المقدمة للسوق الواحد ، مما
يؤدي الى حدوث خسائر طائلة للمنظمة ، و لكن بوجود أكثر من سوق جزئي داخل السوق
الكلي فإن الانخفاض في الطلب في سوق جزئي ما يعوضه النجاح المحقق في سوق جزئي آخر.
ج - الاستراتيجية المركزة
لتجزئة السوق :
تلجأ المنظمات الى اتباع هذه الاستراتيجية
عندما يتم اختيار قطاع واحد أو عدد قليل من القطاعات السوقية المختلفة و اعتبارها
هدفا تسويقيا يجب العمل على استغلال ما بها من فرص تسويقية للمنظمة ، و بذلك يتم
انتاج السلعة لطبقات معينة دون غيرها و تكوين مزيج تسويقي لقطاع واحد فقط من السوق
أو لقطاعات محدودة منه .
و تتميز هذه الاستراتيجية بالاستفادة من
التخصص في انتاج سلعة معينة دون غيرها ، والتركيز على مجموعة معينة من المستهلكين
و العمل على اشباع حاجاتهم ورغباتهم مما يمثل صعوبة للمنافسين في دخول هذه الاسواق
التي كرست المنظمات كل جهودها لخدمتها.
ومثال لذلك أن تقوم المنظمة العقارية
بإنتاج و تسويق وحدات سياحية ترفيهية بمستوى معين فقط أو تنتج وحدات اسكان شباب
لفئة معينة فقط و تتخصص في هذا المنتج .
وتعاني المنظمات التي تتبع هذه
الاستراتيجية من انخفاض مبيعاتها و بالتالي أرباحها في حالة هبوط الطلب للقطاع
الذي تخدمه نتيجة لأي سبب من الاسباب نتيجة اعتمادها الكامل على فئة معينة من
المستهلكين دون غيرهم .
السؤال الخامس
ما المقصود بسلوك
المستهلك ؟ . اشرح موضحا أهم خطوات عملية اتخاذ قرار شراء المنتج العقارى.
اجابة السؤال الخامس
أولا :
تعريف سلوك المستهلك :
هو التفاعل الديناميكى بين كل من
التأثير والادراك والسلوك والاحداث البيئية والذى يمكن الافراد من القيام بعملية
التبادل خلال حياتهم ، ويتضمن هذا التعريف ثلاث أفكار هامة:
أولهما : أن سلوك
المستهلك يعتبر سلوكا.
ثانيهما : أن سلوك
المستهلك يتضمن التفاعل بين التأثير والادراك والسلوك والاحداث البيئية.
ثالثهما : أن
أسلوب المستهلك يشتمل على التبادلات.
ثانيا : خطوات عملية اتخاذ
قرار الشراء العقاري :
تشمل عملية اتخاذ قرار الشراء العقاري عل خمس
خطوات متتالية على النحو التالي :
1 – الشعور بالحاجة.
2 – البحث عن المعلومات.
3 – تقييم البدائل المختلفة.
4
– الشراء الفعلي.
5
– سلوك ما بعد الشراء.
1 – الشعور
بالحاجة :
يعتبر الشعور بالحاجة هو نقطة البداية في
عملية اتخاذ القرار الشرائي ، فإذا لم تتكون لدى المستهلك حاجة معينة لشراء سلعة
ما فإنه لن يقوم بشرائها ، حيث يظهر على المستهلك نوع من التوتر نتيجة شعوره بحالة
معينة يرغب في الوصول اليها و تسمى المرغوبة ، و اختلاف هذه الحالة عن الحالة
الفعلية التي يكون عليها بالفعل ، مما يساعد ذلك في تكوين الدافع الذي يؤدي الى
قيام المستهلك بإشباع هذه الحاجة أن يشعر بها ، ويتعين على المسوقين العمل على
اظهار هذه الحاجة عند المستهلك عن طريق اثارة طلبه على سلع ينتجونها و تشبع هذه
الحاجة عنده.
2 – البحث عن
المعلومات :
يبدأ المستهلك بعد ظهور الحاجة في البحث عن
مختلف المعلومات عن البدائل المختلفة لاشباع حاجته التي يشعر بها ، و يستطيع ان
يحصل على المعلومات التي يبحث عنها من مصادر مختلفة قد تكون الاصدقاء أو زملاء
العمل أو الاسرة أو عن طريق الاعلانات المختلفة للسلع أو عن طريق الموزعين
ومندوبين البيع .
وتختلف فترة البحث و جمع المعلومات بإختلاف
نوع السلعة المشتراة و طبيعتها أو بإختلاف الخصائص المختلفة للمستهلك وشخصياتهم و
ظروفهم الاقتصادية ، فمثلا تختلف الفترة الزمنية المخصصة للبحث عن المعلومات و
جمعها للمستهلكين لسلعة قليلة الثمن ويتكرر شرائها كثيرا كالطعام و الشراب عن سلعة
اخرى مرتفعة الثمن ولا يتكرر شرائها مثل الاثاث و الاجهزة الكهربائية و العقارات ،
كما أن دخل المستهلك يؤثر على فترة البحث عن السلعة فكلما زاد دخل الفرد كلما قلت
فترة البحث وجمع المعلومات قبل الشراء و ذلك الانخفاض النسبي لقيمة السلعة بالنسبة
للدخل المتاح .
3 – تقييم البدائل
المختلفة :
حيث يقوم المستهلك في خلال عملية البحث عن
المعلومات و جمعها بفحص و تحليل و تغيير المعلومات التي قد جمعها للوصول الى قرار
بقبول السلعة أو رفضها عن طريق مقارنة المنافع التي سوف يتصور أنه يمكن ان يحصل
نتيجة شرائه لسلعة أو لخدمة والتكلفة التي سوف يدفعها مقابل حصوله عليها ، بالتالي
فهو يعتمد على بعض المعايير التي تساعده في تكوين رأيه و اتخاذ قراره الا ان هذه
المعايير قد تختلف من شخص الى آخر ومن موقف شرائي الى موقف آخر ، كذلك يقوم
المستهلك في هذا الشأن بجمع المعلومات عن مصادر توزيع السلعة و أنسب الاوقات لشراء
السلعة بعد ذلك بتقييم المنافع الممكن الحصول عليها و التكاليف المدفوعة نظير هذه
المنافع لمختلف السلع المعروضة أمامه و يختار البديل الذي يحقق له أكبر منفعة
ممكنة أو أقل تكلفة ممكنة .
وتعتبر هذه الخطوة من الخطوات الهامة
بالنسبة للمشتري العقاري ، حيث أن المنافع قد تكون بينها اختلافات كبيرة ، كذلك
التكلفة الناجمة عن كل قرار تختلف حسب نوع وطبيعة السلعة .
4 – الشراء الفعلي:
بناء على الخطوة السابقة الخاصة بجمع
المستهلك للمعلومات اللازمة عن السلعة وتقييم البدائل المختلفة و اختيار البديل
الامثل أو السلعة التي تحقق له أكبر منفعة أو أقل تكلفة بالإضافة الى كافة
المعلومات الاخرى التي قام بجمعها فإنه يكون في موقف يسمح له بإتخاذ قرار الشراء .
5 – سلوك ما بعد
الشراء:
وبعد ان يتخذ المستهلك قرار شراء سلعة
معينة و يقوم بإستخدامها فيتكون لديه فكرة عن حالة الاشباع التي حصل عليها و
بالتالي حالة الرضا التي يشعر بها تجاه السلعة أو الخدمة عن طريق مقارنة التوقعات
التي كان يتوقعها من السلعة و مستوى أدائها ، وبذلك يستطيع أن يقرر ما اذا كان سوف
يكرر عملية الشراء مرة أخرى أو مرات أخرى أم يكتفي بمرة واحدة ، كذلك فإن القرار
يؤثر على المستهلك من حيث نشره للمعلومات في محيط الاصدقاء والاقارب عن السلعة
المشتراه ومدى استفادته ومنافعه التي حصل عليها ، مما يساعد على خلق صورة ذهنية
معينة عن المنتج العقاري لدي الاخرين ومما يدفع الى عمليات شراء أخرى فيما بعد .
السؤال السادس
ما المقصود بالمنتج
العقارى ؟ . وما هى أهم مستوياته ؟ . اشرح موضحا أهم العوامل التى يجب دراستها عند
تحديد مواصفات وجودة المنتج العقارى.
اجابة السؤال السادس
اولا : تعريف المنتج و
مستوياته :
عرف كوتلر
المنتج بأنه أى شئ يقدم للسوق سواء للإستخدام أو الاستهلاك أوللاقتناء ، ويقوم
بإشباع حاجات و رغبات المستهلكين .
اما المنتج العقاري فهو سلعة عقارية تقدم
للسوق للاستخدام أو الاقتناء بغرض اشباع حاجات و رغبات المستهلك العقاري ، وتعريف
المنتج من قبل المشروع له انعكاسات على بقاءه و نموه في الاجل الطويل .
ثانيا : مستويات المنتج :
ويمكن النظر الى المنتج على أنه يتكون من
ثلاثة مستويات يجب أن يتم تصميمها بحيث تسعد المستهلك بجانب اشباعه لحاجاته ، وهذه
المستويات هي :
1 -
مستوى المنافع الاساسية :
ويتمثل في المنفعةالرئيسية التي يسعى المستهلك
للحصول عليها عند شرائه للمنتج. و التي تساعده على حل مشكلة معينة ، وعند تصميم
المنتج يجب تحديد تلك المنفعة والعمل على توافرها في التصميم والا انتفى الغرض من
شراء المنتج فمثلا بالنسبة للسلعة العقارية فالمنفعة الاساسية هي تحقق منفعة
الاقتناء او السكن بغض النظر عن الاختلافات بين السلع المختلفة .
2 -
مستوى المنتج الفعلي ( النواحي الملموسة في المنتج ) :
بعد تحديد الفائدة ( الفوائد ) الرئيسية
التي يبتغيها المستهلك عند شرائه للمنتج، تأتي الخطوة التالية و هي تحديد المكونات
المادية و الوظيفية و التي يجب أن تصمم بحيث تمد المستهلك بالمنفعة الرئيسية و
تشمل هذه المكونات الجودة والمواصفات و الطراز والاسم المميز ، ويمثل هذا المستوى
محاولة رجل التسويق لتحويل المنافع الاساسية الى نواحي مادية ملموسة تمكن المستهلك
من المقارنة والاختيار .
3 -
مستوى الخدمات الاضافية :
ويمثل هذا المستوى قدرة رجل التسويق على
تقديم خدمات اضافية مما يزيد من قيمة المنتج في نظر المشتري و ذلك عن طريق تقديم
خدمات اضافية للمستهلك مثل خدمات المكان المحيط أو خدمات الصيانة و الاصلاح ، كذلك
تحديد خط تليفوني للرد على شكاوى العملاء و مساعدتهم في حل مشكلاتهم .
ونظرا للتقدم التكنولوجي ونتيجة تشابه
المنتجات العقارية في بعض الاحيان يلجأ الغالبية العظمى من المسوقين الى استخدام
المستوى الثالث – مستوى الخدمات الاضافية – كسلاح تسويقي لبناء مركز متميز في
السوق العقاري بما يعطيه ميزة تنافسية عن المنتجات المنافسة .
ثالثا : خصائص
المنتج العقاري :
يركز المستهلك عند اختياره للمنتج العقاري
على مدى الاشباع الذي يحققه له. لذلك يجب على المسوق ان يركز على توفير هذا
الاشباع من خلال المكونات المادية و الوظيفية والخدمات الاضافية في المنتج و ذلك
من خلال مجموعة الخصائص الخاصة به والتي تشمل ما يلي :
1 - جودة المنتج :
تعرف الجودة على انها قدرة المنتج على
القيام بوظائفه وتشمل المتانة و القوة والدقة و سهولة التشغيل و غيرها من الخصائص
ورغم القدرة على قياس بعض هذه المواصفات موضوعيا ، الا ان العبرة بإدراك المستهلك
لها ، و تعتبر الجودة أحد الاسلحة التسويقية التي يستخدمها المسوقون لبناء مركز
تنافسي مميز في السوق ، لذلك يجب تحديد مستوى الجودة من وجهة نظر المستهلك وليس
المنتج ،
بالنسبة للمنتج العقاري فإنه يتكون من
العديد من المنتجات الفرعية التي تحدد مستوى الجودة النهائية الخاصة به و ذلك مثل
( مستوى التشطيبات المستخدمة – أنواع الخامات المستخدمة و درجاتها .... ألخ ،
ولا يكفي تحديد
مستوى الجودة من وجهة نظر المستهلك ، بل يجب أيضا التأكد من فهمه ومعرفته بها ، و
ذلك عن طريق الاتصالاات و السياسات التسويقية الاخرى مثل السعر والاسم التجاري
ومكان السلعة العقارية و بالرغم من عدم وجود اتفاق بين الباحثين على ماهية الجودة
الا انه يمكن تحديد الابعاد الرئيسية للجودة بالنسبة للسلع العقارية من خلال :
أ - عمر السلعة (
حديثة أو قديمة ) .
ب - سهولة الوصول
اليها .
ج - درجة السرور
التي تبعثها في المستهلك .
د - درجة الامان
في استخدامها .
هـ - الفوائد التي
تمدها السلعة للمستهلك من وجهة نظره .
2 - مواصفات
المنتج :
ويقوم العديد من المنتجين بتقديم نماذج مختلفة
من المنتجات بمواصفات مختلفة . فمثلا بالنسبة للسلع العقارية من الممكن تقديم
نماذج مختلفة لنفس السلعة من حيث طريقة تقسيم المكان أو التشكيل النهائي له
بالاضافة الى الاختلاف في المواصفات الداخلية المكونة للمنتج .
وتعتبر مواصفات
المنتج من الادوات التنافسية الفعالة التي تسعى منشآت الاعمال الى استخدامها
لتحقيق قيمة أعلى و اشباع أكبر للسوق المستهدفة.
3 - تصميم المنتج
:
تتميز
بعض المنتجات بتصميمها الفريد الذي يضعها في موقف مميز مقارنة بالمنتجات المنافسة
، و هناك العديد من الشركات العالمية التي تشتهر بمثل هذه التصميمات، و هناك أيضا
أمثلة لشركات أخرى تفتقد اللمسة الفنية و الجمالية في تصميم منتجاتها ، و يعتبر
تصميم المنتج أشمل من الطراز ، فالاخير يصف مظهر السلعة فقط والهدف منه هو جذب
الانتباه ولكن ليس بالضرورة أداء افضل للسلعة ، أما التصميم فهو يشتمل على الاداء
بجانب المظهر فالتصميم الجيد للمنتج يجذب الانتباه و يحسن الاداء ويخفض التكلفة و
يعطي المنتج ميزة تنافسية قوية في السوق المستهدفة .
4
- الميزة النسبية
للمنتج :
تشير الى درجة ما اذا كانت للسلعة ميزة تنافسية
من حيث المستوى في الشكل والاسم التجاري عن السلع الاخرى ومما لا شك فيه ان الميزة
النسبية تعتبر من أهم خواص السلعة و ذلك ليس فقط لشرائها و لكن لبناء الولاء لها و
للاسم التجاري وتعتبر الميزة النسبية هي مقدار الاضافات الناتجة عن التطور
التكنولوجي الابتكار و الابداع الخاص بالسلعة أو المواصفات الفريدة لها و التي
تميزها عن غيرها من السلع المنافسة .
5 - السلع الرمزية :
وتشير السلع الرمزية الى
ما تعنيه السلعة أو الاسم التجارى بالنسبة للمستهلك أو خبرة المستهلك فى الشراء
السابق والتعاملات السابقة والصورة الذهنية التى يرى بها السلعة المنتجة . وهناك
بعض المنتجات العقارية التى يكون لها خواص رمزية ويعتمد شراء هذه السلع على
المعانى الاجتماعية والنفسية أكثر من الاعتماد على المعانى الوظيفية لها وذلك
ببناء اسم تجارى وربط المستهلك به بالكثير من المعانى المحببة ، ويتضح من ذلك أن
الانطباع الذهنى عن السلعة قد يكون أهم من تفوق فى المواصفات وذلك باستخدام قدرة
المنظمة فى التأثير على المستهلك واشباع حاجاته الخاصة بالوسائل الترويجية
المختلفة.
السؤال السابع
ما المقصود بالتسعير العقارى ؟ . وضح الفرق بين
التسعير العقارى والتقييم العقارى . ثم اشرح ثلاثة من السياسات التسعيرية التى يمكن
للمسوق العقارى استخدامها عند وضع السياسات التسعيرية.
اجابة السؤال السابع
أولا : التسعير
العقاري و التقييم العقاري :
عرف كوتلر التسعير بأنه كمية من النقود المدفوعة في سلعة
أو خدمة ما وعلى هذا فإن التسعير العقاري يمثل القيمة النقدية التي يتبادلها
الاطراف للحصول على السلعة العقارية و مجموعة المنافع المرتبطة بإقتناء هذه السلع
.
التقييم العقاري :
هو عملية تقدير
القيمة السوقية للعقارات وتتم عن طريق مقيم عقاري بترخيص من الهيئة العامة لشؤن
التمويل العقاري شعبة المقيمين العقاريين .
أما التسعير
العقاري :
هو عملية تقدير
لسعر العقار و تتم عن طريق منتج العقار نفسه أو وسيط عقاري مرخص له بذلك .
هناك العديد من
السياسات التسعيرية التي يمكن للمنظمة ان تتبعها وان تستخدمها كأدوات مساعدة لها
في الوصول الى اهدافها التسويقية و من اهم سياسات التسعير التي يمكن للمنظمة
العقارية ان تستخدمها ما يلي :
1- سياسة السعر
الواحد / السعر المتغير :
هناك العديد من
الشركات التي تفضل اتباع السعر الواحد و التي تعني بيع نفس المنتجات بنفس السعر
لكل المستهلكين في الاسواق المختلفة من حيث الوقت – المكان – طريقة الدفع –
الخصومات و المسموحات ، وتوفر هذه السياسة الوقت في عملية البيع بين البائع و
المشتري ، حيث تمنع الشركة من تغيير السعر الذي تبيع به سلعها على مستوى
المستهلكين .
اما سياسة السعر
المتغير فإنه طبقا لهذه السياسة يتم تحديد سعر البيع حسب قدرة كل مستهلك على
المساومة أي لا يتم بيع نفس المنتج بنفس السعر لكل المستهلكين وقد يستخدم الوسطاء
العقاريين مثل هذه السياسة ، حيث يتم بيع كل منتج عقاري حسب ظروف المشتري وحسب
قدرته على المساومة و حسب معلوماته المتاحة عن السوق، مما يعطي الفرصة بتغيير
السعر في كل مرة ، الا ان هذه الطريقة تحمل المنظمة العقارية عامل المخاطرة حيث أن
تحقق الربح في كل مرة يتوقف على قدرة المستهلك على المساومة .
2- سياسات تسعير
المنتجات الجديدة :
ان المشكلة
الرئيسية التي يمكن للمنظمة العقارية أن تتبعها عند تسعير المنتج الجديد الخاص بها
هو مدى الاختلاف في المنتجات الجديدة المقدمة و المنتجات الموجودة في السوق و اذا
لم توجد أوجه للمقارنة فالشركة العقارية تجد من الصعوبة تحديد حجم الطلب المرتقب
على المنتج الجديد و لكن يمكنها اتباع اساليب التنبوء بالطلب وعلاقاتها بسعر البيع
المتوقع للسلعة العقارية .
ويمكن للمنظمة
العقارية ان تختار بين سياستين لتسعير منتجاتها الجديدة و هما :
أ – سياسة كشط
السوق :
وتعني هذه السياسة أن تقوم المنظمة العقارية
بتسعير المنتج العقاري بأعلى سعر ممكن حتى يقتصر الشراء على اللذين يرغبون في دفع
السعر المرتفع وتؤدي هذه السياسة إلي كسب فئة من المشترين ذوي إمكانيات معينة
ولديهم الإستعداد لدفع السعر المرتفع وتحاول الشركة العقارية أن تستخدم مثل هذه
السياسة تحت ظروف معينة هي :
تمتع المنتج
بخصائص فريدة لا تتوافر لدى المنتجات المنافسة – عندما لا يوجد بديل آخر للمنتج
المقدم – عندما تتمتع الشركة بمركز تنافسي كبير في السوق وترغب في الحفاظ على هذا
المركز – عند رغبة الشركة في الحصول تدفق نقدي سريع يساعد تغطية قدر كبير من
تكاليف المنتج – إذا رغبت الشركة في التركيز على أصحاب فئات الدخل المرتفع كسوق
مستهدف لها .
ب – سياسة التمكن
من السوق :
وطبقاً لهذه السياسة تحدد الشركة العقارية
أسعار منتجاتها العقارية بصورة مخفضة تقل عن الأسعار السائدة في السوق رغبة منها
في الوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين وبالتالي تستطيع البيع بكميات كبيرة و الحصول
على نصيب سوقي كبير في فترة زمنية قصيرة و إتباع مثل هذه السياسة يمكن أن يتم تحت
ظروف معينة هي:
عنـدما يقبـل عدد
كبيـر من المشترين علـى شـراء المنتـج العقـاري نتيجـة إنخفـاض سعـره – عندما تتجـه
تكلفـة الإنتـاج و التسويق للإنخفـاض مع زيادة الوحـدات المباعـة – إذا تمكنت
الشركـة من الحصول على نصيب سوقـي كبيـر لا يمكـن المنافسين علـى دخول السوق .
3 – سياسات
التسعير النفسي للمنتجات العقارية :
يعتمد التسعير النفسي على الشراء بناءاً
على الإستجابة للعواطف أكثر من الإستجابة للعقل و يمكن إستخدام ذلك في مجال السلع
العقارية لإستخدام السياسات التالية :
أ – سياسة التسعير
الكسرى :
ويقصد بهذه
السياسة أن السعر عادة ينتهي بأرقام معينة تقل عن المئة التالية له بجزء بسيط جداً فمثلا يتم تحديد السعر بمبلغ
9998 بدلاً من 000‘10 و هكذا ، حيث تعمل
هذه السياسة على الإيحاء النفسي للمستهلك بأن السعر أقل و بأن الشركة قامت بتقديم
بعض الخصومات على السعر الأساسي .
ب – سياسة تسعير
التفاخر :
وتعتمد هذه السياسة على وضع أسعار مرتفعة
للعقارات محل البيع و ذلك لخلق مكانة و تصور جيد عن المنتج العقاري ، حيث يعتقد
المشتري أن السعر الأعلى يتميز معه المنتج بخصائص فريدة و بمستوى جودة عالي و يضمن
مكانة معينة للمستهلك و مثال ذلك وضع أسعار مرتفعة جداً لبعض السلع الترفيهية أو
لبعض الأماكن الترفيهية بغرض جذب نوعيات محددة من المستهلكين .
ج – سياسة التسعير
المجزء :
طبقاً لهذه السياسة تقوم المنشأة العقارية
بتجزئة السعر على عدة مراحل عند عملية الدفع حتى لا يحس المستهلك بأنه يدفع مبلغ
كبير فيتم تجزئة السعر إلى : مقدم حجز – دفعة تعاقد – دفعة إستلام – دفعات سنوية
أو نصف سنوية أو ربع سنوية أو شهرية ، و بهذه الطريقة يحس المستهلك أنه لا يدفع
مبلغ كبير مرة واحدة و أن في قدرته دفع المبلغ مجزءاً على فترة زمنية قادمة و مما
يعطي الفرصة للعديد من المستهلكين في إمكانية شراء المنتج المعروض .
4 – سياسات
التسعير الترويجي :
تعتمد هذه السياسات على إستخدام السعر
كعنصر جذب في المزيج الترويجي ومن أمثلة هذه السياسات :
أ – سياسة التسعير
الجذاب :
وفيها تقدم المنشآت العقارية أسعار شديدة
الجذب للمستهلكين و قد يكون السعر قريب من التكلفة و يتضمن قدر بسيط من الأرباح و
ذلك بهدف الترويج للمنشأة أو جذب العملاء للشراء السريع لضمان نجاح المشروع
العقاري في بدايته و قد يستتبع ذلك رفع السعر بعض الشئ ، حيث يصبح المشترون
الأوائل فقط هم الذين يحصلون على السعر الجذاب في بداية الشراء .
ب – سياسة أسعار
الأحداث الخاصة :
قد تلجأ المنشأة العقارية إلى محاولة زيادة
حجم المبيعات في بعض المناسبات الخاصة مثل الأعياد أو المواسم و هنا يتم التنسيق
بين عمل حملة إعلانية و بين وضع السعر الخاص المرتبط بهذه الحملة و الذي يعني
تخفيض الأسعار بعض الشئ و إخبار المستهلكين بذلك عن طريق الإعلانات المكثفة و ذلك
بغرض عمل تنشيط لمبيعات المشروع في أوقات معينة .
5-
سياسات التمييز في
الأسعار العقارية :
إن سياسة التمييز في الأسعار تعتمد على بيع
نفس السلعة بسعرين أو أكثر مع عدم إختلاف التكلفة الحدية للوحدة المباعة و يختلف
التمييز السعري حسب الأساس الذي يقوم عليه كما يلي :
أ – التمييز على
أساس المستهلك :
يعتمد التمييز في السعر على أساس المستهلك
على طبيعة المستهلك نفسه و مدى إلمامه بالمعلومات عن السوق العقاري و كذلك على
مهارة البائع في التعرف على أهمية السلعة العقارية بالنسبة للمستهلك و طبيعة شخصية
المستهلك و قدرته على المساومة أمام البائع .
ب – التمييز على
أساس المنتج العقاري :
حيث يحدث إختلاف
أسعار السلع العقارية حسب درجات التميز في السلع العقارية نفسها و عادةً لا يكون
إختلاف أسعار السلع يوازي فرق التكلفة و لكن نتيجة تفضيل سلع عقارية معينة أو
إتجاه المستهلكين نحو هذه السلع ، مما يؤدي بالمسوق العقاري إلى زيادة أسعار هذه
السلع أو خفض أسعار السلع الأخرى فمثلا قد يتجه المشترين لعقارات معينة إلى مساحة
معينة فقط دون غيرها ، مما يدفع المسوق برفع سعر هذه المساحة أكبر من قيمتها أو
تخفيض سعر المساحات الأخرى لجذب الطلب عليها .
ج – التمييز على
أساس المكان :
و بناءاً على هذه السياسة يتم تمييز أسعار
المنتجات العقارية حسب مكان تواجدها سواء المنطقة الجغرافية التي تقع بها أو حسب
مكانها بالنسبة للمشروع ككل مثال ذلك تمييز بعض الوحدات بوجودها بالقرب من الشارع الرئيسي
في تجمع سكني أو تميزها بسبب وقوعها أمام موقع مكاني معين ( أمام حديقة ) و بالتالي فإن إختلاف السعر
حسب المكان يعطي الفرصة لكل مستهلك لإختيار الوحدة العقارية الملائمة التي تتناسب
مع قدرته و رغبته وهو وسيلة لتعظيم الربح بالنسبة للمنشأة العقارية .
د – التمييز على
أساس الزمن :
و يستخدم هذا التمييز من وجهة نظر التغير في
الطلب على المنتج العقاري في فترات الكساد و الرواج أو في المواسم المختلفة مثال
ذلك إختلاف أسعار الوحدات العقارية المصيفية في فترات الصيف عن الشتاء ، كذلك يمكن
التمييز على أساس الزمن حسب عمر المشروع و مدى حداثته أو قدمه بالنسبة للمستهلكين
فكلما كانت الوحدات العقارية أكثر قدماً أمكن تقديم بعض التنازلات السعرية لجذب
بعض المستهلكين لشراء مثل هذه العقارات .
6-
سياسة الخصومات و المسموحات :
تمنح الكثير من المنشآت العقارية أنواع مختلفة
من الخصومات والمسموحات على أسعار القائمة المعلنة أهم هذه الأنواع من الخصومات هي
:
أ – الخصم على
شراء أكثر من وحدة :
حيث تعمل بعض المنشآت على إعطاء بعض
الخصومات عند شراء عدد من الوحدات مرة واحدة و ذلك لتشجيع عملية الشراء المجمع .
ب – الخصم النقدي
:
وهذا النوع من الخصم يعطي للمشتري عند دفع
مقابل قيمة العقار بصورة نقدية كاملة و ليس على دفعات ، حيث تمنح بعض الشركات
العقارية خصم معين في حالة الدفع الفوري في سعر الوحدة العقارية .
ج – الخصم الموسمي
:
حيث تعطي بعض المنشآت العقارية خصماً
لعملائها في بعض المواسم و خاصة في مواسم انخفاض المشتريات و ذلك من أجل تشجيع
المستهلكين على الشراء في هذه الأوقات و للحفاظ على إستقرار عملية البيع على مدار
العام .
السؤال الثامن
قارن بين كل من :
الإعلان – البيع الشخصي
- النشر
موضحاً مميزات و عيوب كل منها ؟
اجابة السؤال الثامن
يتكون المزيج
الترويجى من عدة أشكال يسعى كل منها الى المساهمة فى تحقيق الهدف النهائى من
العملية الترويجية وهو التأثير على المستهلك لتحقيق عملية التبادل ، وهذه الاشكال
هى :
· الاعلان.
· البيع الشخصى.
· تنشيط المبيعات.
· النشر.
ويعتبر كل من الإعلان و البيع الشخصي أكثر
هذه الأشكال شيوعاً وإنتشاراً وفي نفس الوقت أكثر إرتفاعاً في التكلفة و بالرغم من
ذلك فإن هناك إهتمام متزايد بوسائل تنشيط المبيعات و بأساليب النشر المختلفة و
خاصةً في الآونة الأخيرة كعنصر فعال في نجاح كثير من برامج التسويق العقاري
الترويجية .
1- الإعلان :
هو أكثر الوسائل إنتشاراً و معرفة بواسطة
المستهلك وهو الأكثر إستخداماً بواسطة الشركات العقارية عند الترويج لمنتجاتهم ،
فهو وسيلة غير شخصية لترويج الأفكار والسلع و الخدمات بواسطة جهة معلومة و مقابل
أجر مدفوع ويتم ذلك في وسائل النشر المختلفة مثل .
( المجلات –
الجرائد – الملصقات – التلفزيون – الراديو – الكتالوجات ) .
يهدف الإعلان إلى
التأثير على النواحي الإدراكية للمستهلك بالإضافة الى معلوماته ومعتقداته وطرق
تقييمه وإتجاهاته والتصور الذهني المرتبط بأسماء تجارية معينة ، حيث أنه يخلق
الصورة الذهنية لدى المستهلك ويعطي المعاني والمعتقدات التي ترتبط بذهن المستهلك ويستخدم
رجل التسويق وسائل النشر المختلفة لتوصيل الإعلان ويجب عليه أن يطور الرسائل
الإعلانية من فترة لأخرى حسب المتطلبات والمعلومات التي يريد توصيلها للجمهور
المستهدف ، مع إختيار الوسائل الإعلانية المناسبة والتي تصل للجمهور المستهدف و
تجذب إنتباهه .
2- البيع الشخصي :
هوعبارة عن إتصال شخصي بين البائع والمشتري
في محاولة لإتمام عملية التبادل و تقوم الشركة العقارية بهذه الوظيفة إما من خلال
القوى البيعية التي تملكها و تعمل لديها أو من خلال القوى البيعية لدى الوكلاء
المتخصصين و الين يقومون بهذا الدور مقابل عمولة معينة ، و يلعب رجل البيع دوراً
هاماً في الترويج لمنتجات الشركة و يعتبر البيع الشخصي من وسائل الترويج عالية
التكلفة و خاصة إذا أعتمدت الشركة العقارية على هذا الأسلوب منفرداً للترويج عن
منتجاتها ، حيث يتطلب ذلك توفير قوى بيعية كثيرة العدد وعلى درجة عالية من الكفاءة
، مما يزيد من التكاليف .
ويعتبر البيع الشخصي أسلوب ترويجي فعال في
بيع المنتجات العقارية لسببين هما .
1 – عملية الإتصال
الشخصي تزيد من درجة شعور المستهلك بالتعمق وهذا يزيد من تحفيزه للإلمام
بالمعلومات التى يعرضها رجل البيع .
2
– إن عملية
الإتصال الشخصي تسمح لرجل البيع بالتكيف في عرض سلعته العقارية وعرض المعلومات
التي تتناسب مع كل مشتري مرتقب كل حسب متطلباته .
3- تنشيط المبيعات :
يهدف هذا النشاط
إلى زيادة مبيعات الشركة في الأجل القصير من خلال تنشيط وحث وإثارة وتحريك
المستهلك إلى القدوم على عملية الشراء و ذلك بإستخدام بعض المحفزات مثل المسابقات
وتقديم الجوائز وطرق التسعيرالجديدة والمختلفة مما يساعد على عملية تنشيط البيع و
التي عادة ما تتزامن مع أنشطة الإعلان و البيع الشخصي .
و الهدف الأساسي لتنشيط المبيعات هو تحريك
المنتج في الأجل القصير أو إدخال بعض السيولة النقدية للشركة و كذلك زيادة تحسين
صورة المنتج لدى العملاء أو جذب المزيد من المستهلكين بإستخدام وسائل مختلفة و
التي تهدف في الأساس إلى تغيير سلوك المستهلك وقت الشراء .
4- النشر :
ويهدف النشر إلى إنعاش الطلب على السلعة
العقارية وزيادة الثقة بها عن طريق تقديم أخبار عن الشركة أو المنتج العقاري في
إحدي وسائل النشر مثل الجرائد أو المجلات ، و يعتبر النشر من الأدوات الرئيسية التي
تستخدمها الشركات العقارية بواسطة العلاقات العامة لنشر الأخبار و المعلومات عن
الشركة و منتجاتها و سياستها الذي يكون دائماً دون مقابل و يكون الهدف منه فقط
تحسين الصورة الذهنية عن الشركة لدى العملاء .
مزايا وعيوب وسائل
الترويج
المزايا
|
العيوب
|
|
الاعلان
|
1- يصل الاعلان الى
العديد من المستهلكين ويعتبر ذو تكلفة منخفضة نسبيا.
2- يعتبر الاعلان ممتاز
فى خلق تصور ذهنى طيب للاسم التجارى.
3- يتمتع الاعلان
بدرجة عالية من المرونة وتشكيلة كبيرة من وسائل الاعلان يمكن الاختيار من بينها.
|
1- يصل الاعلان
لعديد من المستهلكين ليس كلهم مشترين مرتقبين وبالتالى يمثل فقد فى التكلفة.
2- عرض النشرة
الاعلانية عادة ما يكون مختصر.
3- عادة ما يكون
الاعلان سريع وبالتالى فانه يمسح بسهولة من ذاكرة المستهلك.
|
البيع الشخصى
|
1- يمكن أن يكون
أكثر أدوات الترويج اقناعا لانه يعتمد على التأثير المباشر على السلوك الشرائى.
2- يسمح بالاتصال
ذو الاتجاهين.
3- غالبا ما يكون
البيع الشخصى ضرورة خاصة فى السلع التى تحتاج الى شرح طويل.
|
1- يعتبر البيع
الشخصى ذو تكلفة عالية فى كل مرة اتصال.
2- تعتبر عملية
تدريب وتحفيز رجال البيع ذات تكلفة عالية.
|
تنشيط المبيعات
|
1- هو مدخل ممتاز
لتخخفيض الاسعار فى الاجل القصير.
2- هناك العديد من
أدوات تنشيط المبيعات يمكن الاختيار من بينها.
3- يعتبر تنشيط
المبيعات وسيلة فعالة لتغيير سلوكيات المستهلك.
|
1- يمكن أن يكون
تأثير تنشيط المبيعات لفترة زمنية محدودة.
2- سوء استخدام
السعر المرتبط بأدوات تنشيط المبيعات يضر بالتصور الذهنى للمنتج العقارى.
3- يمكن بسهولة
للمنافسين تقليد وسائل تنشيط المبيعات الفعالة التى تستخدمها الشركة.
|
النشر
|
1- يعتبر النشر
اعلان مجانى واذا كان ايجابى فانه يمثل مثير للطلب بدون تكلفة.
2- قد تكون عملية
ادراك النشر بواسطة المستهلك ذات تأثير عالى لانها وسيلة ترويج غير مدفوعة
بواسطة البائع.
3- قد يتبه أكثر
المشترى الى أساليب النشر لانها غير سريعة.
|
1- لايمكن للشركة
أن تعمل رقابة على محتويات الرسائل الدعائية.
2- ان أسلوب النشر
غير متوفر دائما.
3- ان التكرار
المحدود للنشر نادرا ما يجعله وسيلة ترويجية طويلة الاجل للمنتج العقارى.
4- قد يكون النشر
ذو تأثير سلبى ويضر بالمبيعات والشركة والمنتج والتصور الذهنى.
|
